Op naar Persoonlijke Gezondsheids-Omgevingen met een TrueX

In mijn eerste LinkedIn-post over PGO’s, getiteld ‘Persoonlijke gezondheidsomgeving (PGO), patiëntenportaal, LPD, EPD’s … snap jij het nog?’ vroeg ik me af of een normaal mens de ontwikkelingen, afkortingen en regie voeren op eigen gezondheidsgegevens nog wel kan begrijpen en bijhouden. Termen als EPD, LPD, patiëntenportaal en PGO worden veelal door elkaar gebruikt en aansluiting tussen verschillende oplossingen wordt vooral in wetgeving en op technisch vlak geregeld. Er blijkt weinig aandacht voor gebruikers en hun gebruikscontext.

In mijn tweede LinkedIn-post ‘Op naar Persoonlijke Gezondsheidsomgevingen die er écht toe doen’ ga ik in op hoe True experience design (afgekort TrueX design) leveranciers van PGO’s kan aanzetten tot het ontwerpen van PGO’s met een TrueX. Kortom, PGO’s met een gebruikservaring die waardevol, authentiek én geloofwaardig is. Dat is beter voor gebruikers én voor de PGO-leverancier zelf. En dat lijkt me relevant, in het bijzonder nu zorg – als het kan – op afstand wordt geboden.

Laat ik beginnen met twee stellingen:

1. Leveranciers van PGO’s willen graag dat hun PGO wordt gebruikt door de doelgroep.
2. De doelgroep van PGO’s (d.i. mensen die om welke reden dan ook bezig zijn met hun gezondheid of aandoening) wil graag een zo normaal mogelijk leven leiden, met óf zonder PGO.

Hoe zorg je er als PGO-leverancier voor dat jouw doelgroep jouw PGO kiest? Mijn pleidooi: door PGO’s te ontwikkelen die gebruikers een TrueX opleveren omdat het PGO tijdens gebruik wordt ervaren als waardevol, authentiek én geloofwaardig.

Wat ik daar mee bedoel? OK, je kunt je PGO op prijs onderscheiden. Maar de meeste PGO’s die nu worden aangeboden zijn gratis. Je zult je dus moeten onderscheiden door een PGO te bieden voor een specifieke doelgroep, met functionaliteit die aansluit bij wat deze doelgroep met het PGO probeert te bereiken. Echter, de functionaliteit die PGO’s bieden is grotendeels gelijk namelijk:

• Een afspraak maken of een eConsult aanvragen.
• Het medicatieoverzicht bijhouden.
• Zelfmeetgegevens vastleggen.

Om te zorgen dat gebruikers jouw PGO kiezen is er dus meer nodig.

Maar hoe bepaal je de diepere behoeften van je gebruikers die schuil gaan achter ‘het liefst een zo normaal mogelijk leven willen leiden’? En hoe zorg je dat jouw PGO daar het perfecte antwoord op is? Hoe onderzoek je welke waarden belangrijk zijn voor je doelgroep? Waarden die je kunt realiseren in je product maar ook waarden waar je als organisatie voor staat. En een echte match met je beoogde doelgroep is er pas als jouw waarden overeenkomen met die van je doelgroep. En als je die waarden weet over te brengen op een authentieke en geloofwaardige manier.

We hebben de verschillende waarden waarop je je kunt onderscheiden ondergebracht in een waardenpiramide. Onderin deze piramide bevinden zich economische en functionele waarden: waarden die basaal zijn voor gebruikers en daardoor voor leveranciers minder makkelijk onderscheidend zijn. De bovenste drie lagen van de piramide bevatten waarden met een sterker onderscheidend vermogen omdat ze staan voor essentiële menselijk drijfveren.

Waardenpiramide met functionele en economische waarden maar ook waarden rondom emotie, identiteit en betekenis

Toegepast op waarden van PGO’s voor gebruikers levert dat de volgende invulling:

• Functionele waarden hebben betrekking op wat gebruikers met het PGO kunnen. Biedt het PGO me inzicht in bepaalde gezondheidsgegevens waar ik nu geen inzicht in heb (informeert)? Krijg ik beter inzicht in mijn gezondheid omdat gegevens uit meerdere bronnen extra inzichten opleveren (integreert)? Of worden gezondheidsgegevens op een manier gepresenteerd die orde schept (ordent)? Of levert het me kwaliteit tijdens een consult omdat de zorgverlener gegevens al heeft kunnen inzien (kwaliteit)?
• Emotionele waarden hebben betrekking op gevoelens die het product bij de gebruiker oproept. Helpt mijn PGO me een bepaalde verandering vol te houden (motiveert)? Weet ik zeker dat mijn gezondheidsgegevens veilig zijn en dat alleen ikzelf en mijn zorgverleners erbij kunnen (veiligheid)?
• Identiteitswaarden hebben betrekking op zelfbeeld en status. Levert mijn PGO me een vorm van begrip bij anderen nu er specifieke hulpmiddelen zijn voor mijn aandoening (erkenning)? Verandert mijn PGO iets in de afstand die ik voel tot mijn arts (status)?
• Betekeniswaarden hebben betrekking op sociale impact in de wereld. Kan ik door bepaalde gegevens te delen anderen met eenzelfde aandoening helpen (iets bijdragen)? Kan ik vrijer bewegen in mijn dagelijks leven doordat het PGO mij de mogelijkheid biedt ook bij andere (dan mijn eigen) zorgverleners terecht te kunnen (vrijheid)?

Als je als leverancier helder hebt welke van deze waarden voor jouw doelgroep overeenkomen met de waarden waar je zelf als PGO-leverancier voor staat kun je aan de slag. Vertaal die waarden dan tot in de kleinste details van het ontwerp van je PGO: in functionaliteit, in ontwerp van interactie en vormgeving, in ‘voice-&-tone’, et cetera.

Er is een aantal ontwerp-deliverables die zich goed lenen om inzicht te krijgen in de waarden van je beoogde gebruikersgroep. Andere ontwerp-deliverables helpen je bij het expliciet maken van de waarden waar je als leverancier voor staat of die de kern vormen van je product. Of bij het verbinden van je eigen waarden met die van je gebruikersgroep.

Drie ontwerp-deliverables kunnen helpen bij de eerste stappen om tot een TrueX te komen:

1. Empathy map (gericht op gebruikersdoelen).
2. Competitive value curve (gericht op bedrijfsdoelen).
3. Designprincipes (gericht op de verbinding tussen gebruikers- en bedrijfsdoelen)

Naast demografische gegevens over je doelgroep en gebruikersonderzoek helpt een ’empathy map’ je een adequaat beeld te krijgen van dieperliggende waarden, aspiraties en behoeften van je doelgroep.

Wat proberen je gebruikers voor elkaar te krijgen (‘goals’)? Wat helpt hen daarbij (‘gains’) en wat frustreert (‘pains’)? Door dieper in te zoomen op voordelen (‘gains’) die gebruikers voor ogen hebben krijg je naast dingen die gebruikers expliciet verwachten ook een beeld van waarmee je hen kunt verrassen.

Voorbeeld van een empathy map met doelen, uitspraken over wat de gebruiker voelt, hoort, ziet en doet en de ‘pains’ en ‘gains’

Vooral het kwadrant Think & Feel biedt inzicht in wat mensen beweegt, wat hun dromen en aspiraties zijn. En welke waarden daarmee samenhangen. Door die inzichten een plek te geven in je product verdiep je de relatie tussen je product en gebruikers en zullen zij loyaler zijn. En die relatie verdiept zich verder met iedere nieuwe release of vernieuwing van je product.

Een ‘competitive value curve’ is een vorm van concurrentieanalyse waarbij je de vergelijking maakt tussen waarden die ten grondslag liggen aan jouw organisatie of product en die van een of meer concurrenten. Het helpt je te bepalen hoe je je beter kunt onderscheiden en is daarmee belangrijke input voor strategische ontwerpbeslissingen.

Voorbeeld met vergelijking tussen twee PGO’s op waarden integreert, motiveert, ergens bij horen, risico, aantrekkelijk en persoonlijke groei

Bepaal welke waarden geschikt zijn om jezelf met de concurrenten te vergelijken (x-as) en bepaal de scores voor jouw product en dat van je belangrijkste concurrent. Maak vooral ook expliciet welke waarden zeker niet passen bij je organisatie en product. Ook dat kan helpen bij het maken van keuzes.

Daar waar je lager scoort dan je concurrent kun je inzetten op het verkleinen van dat verschil. Daar waar je al hoger scoort kun je er voor kiezen die voorsprong verder uit te bouwen.

Designprincipes brengen de belangrijke waarden voor je doelgroep én de centrale waarden in je merk en organisatie bij elkaar. Designprincipes verwoorden kort en krachtig de uitgangspunten waar je het ontwerp op baseert en helpen je je gebruikers in alle kanalen een consistente, naadloze en onderscheidende gebruikservaring te bezorgen.

Voorbeeld designprincipes die voortkomen uit wat de gebruiker wil én wat de organisatie wil

Met designprincipes kan een ontwerpteam afwegingen bij ontwerpkeuzes toetsen. En er zo voor kan zorgen dat je klanten in alle kanalen één consistente en onderscheidende beleving hebben. Designprincipes zijn richtinggevend en helpen bij de creatieve en heldere uitwerking van content en ontwerp.

Mijn oproep: Beste PGO-leveranciers, ik nodig jullie van harte uit meer te betekenen voor jullie gebruikers én voor de samenleving. Zet de stap PGO’s te ontwikkelen die klanten een ‘true experience’ geven zodat je PGO wordt ervaren als waardevol, authentiek én geloofwaardig. PGO’s die een cruciale rol vervullen in het leven van mensen met of zonder aandoening. Maak die belofte waar en bied mensen een gebruikservaring die aansluit bij wat ze nodig hebben, en op een manier die passend is. Vanuit de volle overtuiging dat je als PGO-leverancier een rol hebt in het verbeteren van de zorg.