Hoe volwassen is je omni-channel contentstrategie?

Het wordt steeds duidelijker dat aandacht voor klantbeleving essentieel is om succesvol te zijn in deze nieuwe ecosystemen. Organisaties worden uitgedaagd excellente klantbelevingen te realiseren die relevant, aantrekkelijk, nuttig en geloofwaardig zijn. Alleen met deze belevingen bereiken organisaties duurzame klantrelaties. Ze moeten daarvoor aan hun competenties werken waarvan excellentie in klantbeleving de belangrijkste is. Deze competentie is voor de meeste organisaties een enorme uitdaging. De competentie is gericht op aspecten als bedrijfscultuur, manier van organiseren en inzicht in behoeften, verwachtingen en gedrag van klanten.

Ontwerpen voor excellente klantbelevingen betekent niet alleen aandacht voor de interactieve en visuele belevingsdimensies. Er is ook duidelijk sprake van een contentdimensie. Dit artikel gaat over de rol, waarde en betekenis van content in producten, diensten en merkbelevingen. In dit kader is een omni-channel contentstrategie een noodzakelijke voorwaarde voor excellente klantbelevingen. De strategie is een integraal onderdeel van de excellentie in klantbeleving van organisaties.

Om te bepalen in welke ontwikkelingsfase een organisatie zich bevindt als het gaat om contentstrategie hebben we een maturiteitsmodel ontwikkeld. Daarnaast zijn met dit model de stappen te bepalen die een organisatie moet nemen om om te groeien in excellente klantbelevingen in ecosystemen met omni-channel diensten en systemen.

In dit artikel willen we de structuur, waarde en gebruik van het maturiteitsmodel toelichten.

Zoals elk model dat de ontwikkeling in een bepaald organisatorisch domein vaststelt, identificeert ook dit model op welk niveau een organisatie zich bevindt in relatie tot het doelniveau: een contentstrategie om excellente klantbelevingen te realiseren, ondersteunen en faciliteren in een wereld van omni-channel diensten en systemen.

Mono-channel

Het eerste stadium van dit model wordt aangeduid als ‘mono-channel’. In dit stadium is de contentstrategie alleen gericht op de content zelf. Het contentbeheer is geschikt voor een soort interactie binnen een kanaal. Klanten gebruiken dit ene kanaal voor exploratie, aankoop en ondersteuning. De traditionele fysieke winkel met alle interactie, communicatie en ‘goodwill’ is een voorbeeld van dit stadium.

Multi-channel

Het tweede ontwikkelingsstadium is ‘multi-channel’. Hierin maakt de klant de overweging welk kanaal in een gegeven situatie het beste is en kiest uit meerdere kanalen. In dit stadium is content per kanaal georganiseerd en is er nauwelijks formeel contentbeheer. De communicatie- en distributiekanalen zijn weliswaar verbonden met het verkoopkanaal, maar elk kanaal is in feite autonoom. Kanalen bevatten een eigen prijsstelling, voorraadinformatie en contactmogelijkheden. Bijvoorbeeld: een klant doet een aankoop in een winkel en rekent daar ook af. Voor vragen, ondersteuning en informatie telefoneert de klant met de winkel.

Cross-channel

In een situatie van ‘cross-channel’ gebruiken klanten meerdere kanalen. De kanalen bieden een consistente en herkenbare merkbeleving. Klanten kiezen één kanaal voor aankoop en communiceren via andere kanalen. In deze context is contentbeheer gericht op één of meerdere kanalen, maar is niet geïntegreerd voor alle kanalen. Bijvoorbeeld, klanten kopen via de website, halen hun aankoop op in de fysieke winkel en bellen voor ondersteuning naar een servicecentrum.

Omni-channel

In het vierde ontwikkelingsstadium worden alle klantbelevingen georkestreerd in het omni-channel ecosysteem. Het ecosysteem faciliteert fysieke en digitale interacties, content en merkbelevingen. Content wordt ontworpen voor alle kanalen en het contentbeheer is daar ook voor geoptimaliseerd. Klanten kiezen het kanaal van hun voorkeur voor aankopen. De organisatie zorgt voor één bron voor prijzen, functies en merkwaarden tussen alle kanalen. Alle kanalen zijn geïntegreerd en hebben elk een specifieke rol. Alles is ontworpen met de klant in gedachte. Bijvoorbeeld, klanten kiezen producten online en halen deze op in fysieke winkels. Ze bellen met de klantenservice om hun aankoop te reserveren in de winkel naar keuze en betalen daar met hun smartphone.

De aanduidingen van de stadia (mono, multi, cross en omni) zijn gebaseerd op samenstellingen van kanalen. Een alternatief hiervoor zijn de ontwikkelingsstadia in klantbelevingen van onderzoeksbureau Forrester: afwezig, ad-hoc, regelmatig en systematisch. Vier maturiteitsfasen van contentstratgie

Naast de vier stadia van ontwikkeling kijkt het model naar drie lagen of analysegebieden: de feitelijke content, de onderliggende contentstructuur en hoe een organisatie content maakt, onderhoudt en aanbiedt.

De contentbeleving

De eerste laag is gericht op de meest zichtbare dimensie van content: de contentbeleving. De kwaliteit van alle content in interacties, kanalen en ‘touchpoints’ van de klantreis wordt bekeken. Content draagt verschillende boodschappen over en is beschikbaar in formaten, zoals tekst, beeld en/of geluid. Dit analysegebied kijkt ook naar de content uit merk- en marketingactiviteiten en sociale media. In feite worden alle operationele karakteristieken van content onderzocht.

De contentarchitectuur

De onderliggende contentarchitectuur is de tweede laag van het model. Het is een abstractielaag en kijkt naar de expliciete modellering van content. Voorts richt de laag zich op onderwerpen als herbruikbaarheid, stijlgidsen en ontwerpregels en -principes. Het technologische landschap in een organisatie vormt het fundament ervoor en bestaat uit content management systemen (CMS), bibliotheken en handig gereedschap voor contentcreatie.

Adequate contentorganisatie

De kenmerken van een adequate organisatie met alle competenties voor excellentie in klantbelevingen zijn onderdelen van de derde laag. De laag is gericht op die zaken die een organisatie direct bepaalt, zoals de beleving van medewerkers (’employee experience’), de gehanteerde organisatie- en beheermodellen (‘governance’) en de bedrijfscultuur die bepaalde doelen, waarden en gedragingen stimuleert.

De drie lagen of analysegebieden van een contentstrategie

Tot dusver zijn de drie lagen of analysegebieden in algemene termen beschreven. Om het niveau van elke laag te bepalen is meer detail nodig. Daarom worden voor elke laag vier facetten onderscheiden. De ontwikkeling van een facet wordt bepaald door slechts enkele parameters.

Facetten van de contentbeleving

De facetten bruikbaarheid, relevantie, consistentie en toegankelijkheid van content bepalen de ontwikkeling van de contentlaag.

Bruikbaarheid (‘usability’) is weliswaar een vertrouwd begrip, maar het wordt niet altijd toegepast op content. Meestal gaat bruikbaarheid over taakafronding, preventie van fouten en tevredenheid in interacties. Bij de analyse wordt bruikbaarheid toegepast op content in meerdere kanalen. Zo kan het ook zijn geïntegreerd in het ontwikkelproces van content, gericht op specifieke of op alle (digitale) kanalen.

Relevantie onderzoekt het perspectief tijdens de contentontwikkeling. Is content gericht op de klant of op de organisatie? Ook de uitvoering van gebruikersonderzoek wordt bekeken. Soms is content een getrouwe afspiegeling van enkele organisatorische eigenschappen. Maar om te kunnen bepalen wat klanten willen en nodig hebben is onderzoek nodig. Dergelijk onderzoek is soms afwezig, maar kan ook met enige regelmaat of systematisch worden gepland en uitgevoerd.

De consistentie van content ter ondersteuning van een merkbeleving is het volgende facet. De merkwaarden, merkbelofte, stijl van communiceren (‘tone-of-voice’) en huisstijl bepalen deze beleving. Dergelijke elementen moeten dan wel passen in de unieke kenmerkende eigenschappen van kanalen. Communicatiestijl en huisstijl zijn impliciet of expliciet gedocumenteerd en worden in enkele, de meeste of alle kanalen toegepast.

Toegankelijkheid van content slaat op het ontwerp en de ontwikkeling van content voor mensen met uiteenlopende capaciteiten van horen, bewegen, zicht en cognitie. Content is voor hen (on)toegankelijk in geen, de meeste of alle (digitale en fysieke) kanalen.

Facetten van de contentlaag

Om de maturiteit van de onderliggende contentarchitectuur te bepalen adresseert het model facetten zoals de scheiding van content en vorm, het gebruik van modellen voor content en metadata en de toekomstbestendigheid van de architectuur.

De scheiding van content en vorm is het eerste facet. In sommige organisaties ontbreekt een scheiding van content en vorm geheel. In dat geval wordt alle (digitale) content ontwikkeld als afzonderlijke webpagina’s in een CMS, waarin inhoud en vorm totaal vervlochten zijn. Als content en vorm zijn gescheiden dan worden dynamische delen onafhankelijk van elkaar opgeslagen voor publicatie. Content wordt dan zo gemaakt, opgeslagen en gepubliceerd voor alle kanalen, onafhankelijk van hun vorm.

Het tweede facet betreft de expliciete vastlegging van structuur in modellen, gerelateerd aan de beoogde kanalen. Zo’n content- of objectmodel is een abstractie van de structuur van één of meerdere contenttypen. Op het laagste niveau is content volledig ongestructureerd en ontbreken dergelijke modellen. Contentmodellen initiëren, gebruiken en opschalen naar één, meerdere of alle kanalen is de aan te bevelen weg.

De verrijking van content met metadata gebaseerd op een semantisch model en gerelateerd aan betrokken kanalen valt onder het derde facet. Als alleen administratieve gegevens van het CMS (auteur, sjabloonnaam of publicatiestatus) worden gebruikt is er geen sprake van een metadatamodel. Een metadatamodel voor alle kanalen varieert van een beperkte verzameling metagegevens tot een alomvattend semantisch metadatamodel dat alle klanten en kanalen bedient: van gecontroleerde woordenlijsten tot ontologieën.

Een visie, architectuur en bijbehorende modellen over hoe content en kanalen in de toekomst (de komende 3-5 jaar) evolueren behoren tot het vierde facet. Soms hebben organisaties geen idee, visie of architectuur over hoe content en kanalen zich gaan aanpassen aan trends en ontwikkelingen in hun markt. Af en toe is er een impliciete visie voor een paar kanalen (voorbeeld: mobiel). Een contentarchitectuur kan verschillende toekomstbestendige mogelijkheden hebben. In zo’n geval neemt de architectuur nieuwe eisen en mogelijkheden op en is het uitbreidbaar. Bijvoorbeeld, een contentarchitectuur gebaseerd op het zogeheten COPE-paradigma (‘Create Once, Publish Everywhere’) blijkt in de praktijk toekomstbestendiger dan andere. Facetten van de onderliggende architectuurlaag

Om het ontwikkelingsstadium van de contentorganisatie vast te stellen richt het model zich op de volgende facetten: de effectiviteit van de content (‘KPI-bewustzijn’), de samenstelling en expertise van contentteams en de integratie van contentontwikkeling in andere ontwerp- en ontwikkelprocessen.

Het eerste facet is gericht op de effectiviteit van content meten en het gebruik van meetresultaten. Vaak wordt effectiviteit niet gemeten en worden resultaten niet of nauwelijks geïnterpreteerd. Sterke meningen, anekdotisch bewijs of spontane incidenten vormen de basis van besluiten. In toenemende mate gebruiken organisaties KPIs (‘key performance indicators’) om de effectiviteit vast te stellen. Maar het ontbreekt vaak aan systematische metingen en interpretaties zowel als aan meetresultaten die dienen als basis voor beslissingen en acties. Op het hoogste ontwikkelingsniveau wordt de contenteffectiviteit systematisch gemeten en geïnterpreteerd. Besluiten en acties worden genomen op grond van geobjectiveerde resultaten van analyse en onderzoek.

De organisatie en bemensing van contentteams en de daarin aanwezige disciplines vormen het tweede facet. Vaak ontwikkelen mono-disciplinaire teams content, georganiseerd in afzonderlijke afdelingen (silo’s). In andere gevallen worden andere disciplines betrokken maar dan meestal op ad-hoc of regelmatige basis vanuit andere afdelingen. In het ideale geval ontwikkelen multidisciplinaire teams content en zijn teams thematisch of volgens stadia van klantreizen georganiseerd.

Het derde facet zijn de methoden, technieken en hulpmiddelen voor contentontwikkeling en -beheer. Mogelijkheden variëren daarbij van ad-hoc tot systematisch gebruik ervan. Content wordt niet ontwikkeld met expliciete methoden of standaarden of het wordt ontwikkeld voor één of meer kanalen volgens geformaliseerde methoden, processen en standaarden. Als content al voor enkele kanalen met deze methoden en standaarden wordt ontwikkeld dan is het maar een kleine stap naar een situatie waarin content voor alle kanalen op deze wijze wordt ontwikkeld.

De relatie tussen contentontwikkeling en klantreizen in kaart brengen in het algemeen en de integratie van content in dergelijke klantreizen in het bijzonder vormen het laatste facet. Soms zijn klantreizen geheel afwezig of ze worden alleen op ad-hoc basis uitgewerkt. Steeds vaker worden klantreizen regelmatig in kaart gebracht, maar dan alleen voor digitale kanalen en belevingen. In een omni-channel contentstrategie wordt content ontwikkeld, geïntegreerd en hergebruikt in alle klantreizen. Dit resulteert in reizen met een expliciete en integrale contentlaag.

Facetten van de organisatielaag

Organisaties die een omni-channel contentstrategie nodig hebben kunnen dit model inzetten voor analyse, planning en gemeenschappelijke overeenstemming (‘alignment’). Het model is op meerdere vlakken waardevol. Het ontrafelt het ingewikkelde concept van omni-channel contentstrategie en het biedt indicatoren voor de verbetering van content, de onderliggende architectuur en de bijbehorende organisatie. Voorts is het model een geschikt analysemiddel voor bestaande situaties en identificeert het mogelijkheden en kansen voor de toekomst. Het biedt een startpunt voor groei, ontwikkeling en besluitvorming. En ten slotte plaatst het model een omni-channel contentstrategie in de brede context van excellente klantbelevingen en klantbelevingsexcellentie als de organisatorische competentie van dit moment.

Het gebruik van dit maturiteitsmodel in een organisatie met een beoordeling van facetten in de verschillende stadia van maturiteit kan als volgt worden verbeeld. Deze verbeelding is zowel voor een bestaande als voor een toekomstige situatie geschikt.

Gedetailleerde beoordeling van de ontwikkelingsniveau’s in lagen en facetten