Handige platforms voor exploratief waardenonderzoek

Om erachter te komen welke waarden belangrijk zijn voor een individu kan je kwalitatief exploratief onderzoek uitvoeren. Bij waarden gaat het vaak om dingen waar mensen zich niet altijd even sterk bewust van zijn. Ze maken bepaalde keuzes in hun werk en leven maar kunnen niet altijd 1, 2, 3 aangeven waarom ze die keuzes maken. Je zult als onderzoeker dus wat meer moeite moeten doen om ze te achterhalen. Het is wat we ‘tacit of latent knowledge’ noemen. Een aantal methoden biedt ondersteuning om dichter bij die latente kennis of informatie te komen. Voorbeelden van deze methoden zijn:

• Waardencirkels. Aan de hand van drie concentrische cirkels (niet belangrijk, belangrijk, super belangrijk) vraag je je respondent om verschillende waarden te prioriteren.
• Diepte-interview. In dit vraagstuk ga je niet simpelweg uit van vraag-antwoord, maar vraag je verder door op bepaalde onderwerpen. Met de ’Laddering’-techniek vraag je herhaaldelijk (7x) naar het waarom, om zo steeds dichter bij de eigenlijke reden (of waarden) te komen.
• Context mapping. Met deze generatieve en creatieve techniek prikkel je de respondenten om met beelden, woorden en tekeningen één of meerdere moodboards te maken die uitdrukken wat ze voelen en welke associaties ze hebben. Deze activiteit prikkelt het brein op een andere manier. Zo kom je makkelijker bij de ‘verborgen informatie’. In de bespreking van de moodboards kan je vragen naar waarom het moodboard er zo uit ziet als het eruit ziet. De ervaring leert dat respondenten zo makkelijker kunnen aangeven wat ze belangrijk vinden en wat hun waarden zijn. Als voorbereiding op een contextmapping sessie kan je bijvoorbeeld een dagboekstudie meegeven. Dit zorgt ervoor dat ze al wat context meekrijgen en alvast opgewarmd zijn voor de opdrachten.

Exploratief onderzoek zoals zojuist genoemd kan je zowel offline als online uitvoeren. Wanneer je dit onderzoek offline uitvoert, kan je fysieke middelen gebruiken om opdrachten uit te voeren. Denk hierbij aan oude tijdschriften om een moodboard te maken. Wanneer je online exploratief onderzoek uitvoert, heb je platforms nodig die deze manier van werken ondersteunen. Welke platforms zijn dan handig?

De platforms die we hier momenteel voor gebruiken zijn Miro (een online whiteboard) en Teams (voor video calls). We gebruiken Miro om dagboekjes en moodboards in te maken. Miro biedt de mogelijkheid om alles zelf op te zetten, wat prettig werkt voor het samenstellen van diverse creatieve opdrachten. Daarnaast is Miro gebruiksvriendelijk ingericht, waardoor het ook voor respondenten relatief laagdrempelig is om in Miro te werken. Het gesprek met de respondent loopt via Teams. Hierin maken we, met toestemming van de respondent, ook video-opnames van de gesprekken.

Wat betreft werken met Miro en Teams zie ik een aantal verbeterpunten, namelijk:

1. Miro en Teams werken goed voor een onderzoek met een klein aantal respondenten. Als je wilt opschalen naar een groter aantal respondenten wordt het verwerken van de resultaten erg arbeidsintensief. Als je bijvoorbeeld van zeven respondenten een waardencirkel moet verwerken, kan je de resultaten nog eenvoudig handmatig verwerken. Zodra je dit verhoogt naar 20 of meer respondenten wordt dat een stuk lastiger en wil je liefst een platform dat je daarin ondersteunt.
2. In Teams ziet de respondent iedere aanwezige in de call, wat de druk voor de respondent aardig kan opvoeren. Daarnaast kan je wel opnames maken, maar deze vervolgens niet makkelijk bewerken. Dit moet in een video edit tool.
3. Het is lastig om het onderzoek met het team te delen als het over verschillende platforms heen staat. Bovendien deel je vaak liever niet de ruwe data, maar deel je liever een selectie die je het meest relevant vindt.

Het aanbod aan research platforms is enorm. Het varieert van grote platforms waarin je iedere methode die je kan bedenken terug vindt, tot kleine platforms die zich specialiseren in één methode. Het is belangrijk dat het platform creatieve vrijheid biedt, waarin jij je eigen onderzoeken op kan zetten.

Twee grote research platforms die veel mogelijkheden bieden zijn Maze en Userzoom. Maze biedt methoden aan in de vorm van templates. Je kan kiezen uit bestaande templates, of zelf templates creëren met de premium versie. Het voordeel van een groot platform als Maze of Userzoom is dat je al je onderzoeksresultaten op één plek kan bewaren. Je kan namelijk zowel de creatieve opdrachten in deze tool uit laten voeren, als de diepte-interviews waarvan je vervolgens de opnames makkelijk kan bewerken. Bovendien helpt het met automatische verwerking van resultaten, (bijv. het optellen van prioriteringsscores), zodat je als onderzoeker makkelijker conclusies kan trekken.

Je kan er ook voor kiezen om enkel de opnamefunctionaliteiten van een research platform te gebruiken. Tools als Lookback en User Testing zijn hier sterk in. In Lookback kan je bijvoorbeeld diepte-interviews uitvoeren. Tijdens het interview kunnen er verschillende observatoren aanwezig zijn die aantekeningen maken. De respondent merkt hier niks van waardoor zij minder druk ervaart van de setting op zich. User Testing focust meer op het testen van een ervaring. Zo kan een respondent zichzelf filmen tijdens het gebruiken van een website, maar ook een fysiek product. Bij beide tools kan je eenvoudig highlights toevoegen aan bepaalde momenten in de opname en hieruit ook direct fragmenten knippen.

Welk platform bij jouw opdracht past, is afhankelijk van het onderzoeksdoel dat je stelt en de methoden die daarbij passen. Gebruik je verschillende methoden, dan is het interessant om naar de grote platforms te gaan kijken als Maze en Userzoom. Deze platforms zijn wel een stuk duurder qua licentie.

Verder ligt het aan het aantal respondenten dat je nodig hebt. Als je een groter aantal respondenten ondervraagt is het relevant om naar een platform te kijken dat ondersteuning biedt in het verwerken van de onderzoeksresultaten. Ook hierbij sluiten Maze en Userzoom goed aan. Bij een kleiner aantal respondenten kan je Miro overwegen. Dat is bovendien gunstiger qua licentiekosten. Voor video-opnames van je interviews kan je dan Lookback gebruiken.

Voer jij ook regelmatig waardenonderzoek uit? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met verschillende platforms.